Pengaruh green product dan green advertising terhadap purchase intention produk the body shop dengan environmental knowledge dan perceived price sebagai variabel moderasi

kesadaran akan keberlanjutan dan perlindungan lingkungan telah membawa perubahan signifikan dalam industri kecantikan, salah satunya adalah pengembangan produk ramah lingkungan. The Body Shop, sebagai salah satu inisiator green marketing pada industri ini secara konsisten mengenalkan dan mempromosikan nilai keberlanjutan melalui penggunaan bahan alami, praktik produksi etis, dan kampanye pemasaran atau iklan yang berfokus pada isu lingkungan. Meskipun demikian, harga produk yang relatif tinggi dapat menjadi tantangan dalam menarik konsumen, terutama bagi mereka yang kurang memahami nilai ramah lingkungan. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh green product dan green advertising terhadap purchase intention produk the body shop dengan mempertimbangkan faktor moderasi oleh perceived price dan environmental knowledge. Penelitian ini menggunakan pendekatan deskriptif kuantitatif. Data primer diperoleh dari kuesioner dengan skala pengukuran 1 sampai 5. Populasi penelitian merupakan seluruh warga Surabaya, dengan total sampel sebanyak 386 responden yang berdomisili di Surabaya. Penelitian ini menggunakan Teknik purposive sampling, sampel dapat diambil dengan menentukan kriteria responden yang sesuai dengan apa yang dibutuhkan peneliti. Peneliti menggunakan analisis Structural Equation Modeling (SEM) berbasis variance yaitu Partial Least Square (PLS) versi 4.0.1.9 untuk menilai alat dan hipotesis Temuan penelitian ini menunjukkan bahwa green product dan green advertising berpengaruh positif signifikan terhadap purchase intention. Namun, variabel perceived price dan environmental knowledge tidak memoderasi hubungan tersebut. Hasil ini sesuai dengan teori planned behavior (TPB) yang menunjukkan bahwa setiap tindakan manusia yang berhubungan dengan minat memerlukan perencanaan dan dipengaruhi oleh hal-hal lain, termasuk kondisi lingkungan. Berdasarkan hasil penelitian, maka perusahaan disarankan untuk lebih menekankan nilai keberlanjutan, meningkatkan edukasi konsumen, dan mengkomunikasikan value for money dari produk ramah lingkungan. Selain itu penelitian ini memberikan kontribusi akademik dengan menginterpretasikan perspektif TPB untuk memahami perilaku pembelian produk ramah lingkungan. Kata kunci: green product, green advertising, environmental knowledge, perceived price, purchase intention.