Pengaruh green product, green advertising, dan green price terhadap keputusan pembelian dengan brand image sebagai variabel intervening pada konsumen The Body Shop Kota Surabaya

Dalam dekade terakhir, isu-isu lingkungan telah menjadi topik penting bagi masyarakat global saat ini. Salah satu sstrategi yang dapat dilakukan perusahaan dalam mengatasi isu lingkungan tersebut ialah dengan mempelopori adanya green product yang diperkenalkan melalui green advertising. Konsumen yang memahami nilai lingkungan suatu produk mungkin bersedia membayar green price lebih tinggi untuk mendukung praktik bisnis yang berkelanjutan dan ramah lingkungan. Ketiga hal itu menarik untuk dikaji terkait pengaruhnya pada keputusan pembelian dan juga Brand image khususnya di The Body Shop yang ada di Surabaya. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh green product, green advertising, dan green price terhadap keputusan pembelian dengan brand image sebagai variabel intervening pada konsumen The Body Shop Surabaya. Populasi penelitian ini ialah seluruh konsumen yang pernah melakukan pembelian di The Body Shop Surabaya. Responden penelitian ini berjumlah 150 yang menggunakan jenis sampel non probability sampling dengan teknik purposive sampling. Pengambilan data dilakukan dengan penyebaran kuesioner pada konsumen yang ada di gerai The Body Shop Surabaya dan juga online. Data yang diperoleh diolah menggunakan aplikasi SmartPLS versi 4 dengan metode SEM (stuctural equation modeling). Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa: (1) green product berpengaruh signifikan terhadap brand image, (2) green advertising berpengaruh signifikan terhadap brand image, (3) green price berpengaruh signifikan terhadap brand image, (4) brand image berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, (5) green product berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, (6) green advertising berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, (7) green price berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, (8) green product berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian melalui brand image sebagai mediasi, (9) green advertising berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian melalui brand image sebagai mediasi, dan (9) green price berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian melalui brand image sebagai mediasi.