Analisis perilaku konsumen berbasis Extended Technology Acceptance Model (Etam) terhadap keputusan pembelian belanja online di Marketplace Indonesia menggunakan Structural Equation Modelling (Sem)

Perkembangan teknologi digital telah mendorong peningkatan aktivitas belanja online melalui platform marketplace di Indonesia. Namun, tidak semua konsumen langsung menerima kehadiran teknologi ini, karena keputusan pembelian dipengaruhi oleh berbagai faktor. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen di marketplace Indonesia dengan Extended Technology Acceptance Model (ETAM). Data dikumpulkan melalui survei kuesioner terhadap 290 responden, kemudian dianalisis menggunakan metode Structural Equation Modeling–Partial Least Squares (SEM-PLS). Hasil analisis menunjukkan bahwa Relevansi Pekerjaan berpengaruh signifikan terhadap Persepsi Kegunaan (β = 0,216, p-value < 0,005), dan Persepsi Kemudahan Penggunaan berpengaruh signifikan terhadap Persepsi Kegunaan (β = 0,527, p-value < 0,005). Pengalaman memiliki pengaruh signifikan terhadap Niat Perilaku (β = 0,388, p-value < 0,005), Persepsi Biaya juga berpengaruh signifikan terhadap Niat Perilaku (β = 0,253, p-value < 0,005). Selanjutnya, Niat Perilaku terbukti memiliki pengaruh paling signifikan terhadap Keputusan Pembelian (β = 0,711, p-value < 0,005). Temuan ini menegaskan bahwa pengalaman pengguna dan persepsi biaya merupakan faktor utama yang perlu diperhatikan dalam membentuk niat perilaku konsumen dalam melakukan keputusan pembelian di marketplace Indonesia. Penelitian ini memberikan kontribusi terhadap pengembangan model ETAM serta implikasi praktis bagi pelaku bisnis dalam merancang strategi pemasaran yang efektif untuk meningkatkan penjualan berbasis perilaku konsumen.