Antara Iklan dan Dakwah: representasi postingan reels Rabbani tentang Busana Islami hingga isu pelecehan seksual

Artikel ini membahas unggahan Instagram jenama Rabbani (@rabbaniprofesorkerudung) bertajuk “Re-Arise”. Sebagai tema promosi, kontroversi menjadi cara pemasaran yang kerapkali digunakan oleh sebuah merek dalam memperoleh respon (feedback) ketika sebuah produk baru diperkenalkan ke publik. Rabbani dengan slogan (Re-Arise) baru dapat disebut cukup berani mengambil resiko. Pasalnya postingan tersebut memiliki pesan jika tindak pelecehan seksual yang marak belakangan tidak bisa dilepaskan dari perilaku perempuan dalam berpakaian (baca: terbuka). Tak ayal, postingan Reels tersebut menuai respon baik pro dan kontra. Fitur seperti Reels pada Instagram sudah lumrah dimanfaatkan merek-merek besar untuk melakukan promosi (marketing campaign). Sebagai salah satu strategi pemasaran, substansi kontroversi memang dibutuhkan oleh sebuah jenama untuk meningkatkan popularitas produk yang ditawarkan. Re-Arise merupakan slogan yang dipahami sebagai sebuah strategi promosi dengan pesan tersirat ditujukan pada konsumen Indonesia yang mayoritas Muslim. Dalam artikel ini, unggahan promosi “kontroversial” tersebut dipahami sebagai suatu fenomena penandaan. Dengan menggunakan skema semiotik model John Fiske, penelitian ini menjabarkan level-level semiosis yang meliputi dimensi realitas (reality), representasi (representation), dan ideologi (ideology) dari unggahan Reels bertajuk Re-Arise yang diunggah pada akun resmi Rabbani (25/12/22). Hasil penelitian menunjukkan video tersebut mempresentasikan bagaimana fenomena pelecehan seksual yang kerap terjadi dengan menampilkan hal-hal yang berkaitan. Pada level realitas, komunikasi “dakwah” disampaikan melalui kode gambar dan tulisan. Pada level representasi, narasi “dakwah” disampaikan melalui kode suara yang mengandung perspektif. Sedangkan pada level ideologi, dakwah ideologis dilihat dari perspektif agama Islam, khususnya tentang pakaian dan/atau hijab.