Hegemoni Brand Image Fashion dalam membentuk perilaku Konsumtif pada mahasiswa: studi di UIN Sunan Ampel Surabaya dan Universitas Negeri Surabaya

Terdapat tiga fokus yang dikaji dalam skripsi ini, yaitu (1) Bagaimana proses terjadinya Hegemoni Brand Image Fashion terhadap mahasiswa UINSA dan UNESA (2) Bagaimana pandangan mahasiswa UINSA dan UNESA tentang Brand Image Fashion dan (3) Bagaimana dampak dari Hegemoni Brand Image Fashion bagi mahasiswa UINSA dan UNESA. Peneliti menggunakan metode penelitian kualitatif dengan teknik pengumpulan data berupa observasi, wawancara, dan dokumentasi. Sehingga data–data yang diperoleh dilapangan diterangkan secara deskriptif, mendalam dan menyeluruh. Mengenai teori yang digunakan dalam judul Hegemoni Brand Image Fashion dalam membentuk perilaku konsumtif pada mahasiswa yakni menggunakan Teori Hegemoni Antonio Gramsci. Dari hasil penelitian yang dilakukan oleh peneliti di Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya dan Universitas Negeri Surabaya ini ditemukan bahwa : adanya Hegemoni Brand Image Fashion pada mahasiswa yang dimana mahasiswa di era sekarang sudah mahir menggunakan media sosial, sehingga keberadaan barang brand ini dapat mempengaruhi lifestyle dan cara berpakaian pada mahasiwa. Selain itu ditemukan (1) Proses terjadinya Hegemoni Brand Image Fashion terhadap mahasiswa melalui proses hegemoni ini yakni oleh dua faktor yakni internal dan eksternal. Faktor internal diantara lain keluarga, rutinitas hariannya, kemudian faktor eksternal antara lain teman sebaya, lingkungan disekitar tempat tinggalnya dan juga media sosial.(2) pandangan mahasiswa UINSA dan UNESA tentang keberadaan Brand image yakni ada yang open minded dan close minded tetapi point dari semua sikap tersebut adalah bersikap selektif dalam mengonsumsi barang, sebelum mengonsumsi barang pertimbangan tentang kebutuhan dan keinginan mana yang ingin mahasiswa dahulukan. (3) Dampak dari penggunaan barang Brand sendiri bagi mahasiswa UINSA dan UNESA ada dua hal yang positif dan negatif, dampak positifnya dapat mengenalkan brand tersebut pada orang lain dan mensupport terus berkembangnya lokal brand dan dampak negatifnya mengakibatkan mereka berperilaku konsumtif dan mengejar nilai simbol dari suatu barang bukan nilai gunanya agar mendapatkan prestise dari orang lain.